Holodnyy i ne znayuschiy kompromissov «razum iz mashiny».Razum, suschestvovavshiy milliony let nazad i podgotovivshiy cheloveku, vstupivshemu na bezzhiznennuyu planetu, neobychnyy priem.Razum, delayuschiy iz zakrytogo chelovecheskogo soobschestva nechto novoe, potryasayuschee osnovy tsivilizatsii.Razum, vynuzhdennyy vnov i vnov adaptirovatsya k predelno zhestkoy situatsii.Desyatki variantov buduschego chelovechestva ot strashnyh do smeshnyh!

Dietmar Pfaff ist der Kopf von marketing.de, der größten Online-Community rund um das Thema Marketing. Er ist Professor für Medienwirtschaft an der RFH Köln. Daneben lehrt er Marketing an der FH Gießen-Friedberg und der FH Schmalkalden, und doziert Marktforschung und Competitive Intelligence im MBA-Aufbaustudiengang für Berufstätige. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing- Gesellschaft für Informationsanalyse und Marketingberatung mbH in Frankfurt am Main.

Nachfolgend werden die einzelnen Schritte, die zugleich den einzelnen Kapitel entsprechen, beschrieben.

1.Grundlagen und Verständnis: Ein Aufenthalt in den Bergen wie auch die Planung und Durchführung einer Bergtour erfordern ein angemessenes Verständnis der gesamten Situation. Zur Erhaltung der Gesundheit sowie der Natur ist ein bestimmtes Verhalten in den Bergen Voraussetzung.

2.Marktforschung: Genaue Erforschung der Beschaffenheit der umliegenden Berge, deren Schwierigkeitsgrad und deren derzeitige Besuchsfrequenz.

3.Käuferverhalten: Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Touristen, Urlauber und Bergkameraden, zum Beispiel wellnessorientierte, passive Genießer im Gegensatz zu aktiven, sportinteressierten Kletterern.

4.Analyse: Systematische Untersuchung der eigenen Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken, die das Bergerlebnis möglicherweise beeinflussen.

5.Prognose: Verkehrs- und Wettervorhersagen und deren Einschätzung. Einholung des Rates von Experten, zum Beispiel der Bergwacht, der Liftgesellschaft, der einheimischen Bergbauern oder Hoteldirektoren.

6.Ziel: Auswahl des anzustrebenden Gipfels, eines Bergsees oder einer Bergalm.

7.Strategien: Suche alternativer Routen zur Erreichung des Gipfels. Mögliche Wege zum Ziel sind der Wanderpfad, die Seilbahn, der Klettersteig oder gar der Helikopter.

8.ALPEN-Mix: Je nach Wahl des Weges zum Ziel gilt es, den entsprechenden Maßnahmenkatalog und Ressourceneinsatz zu entwickeln und daraufhin abzustimmen. So werden die Kleidung, das Schuhwerk, das Seilmaterial, der Rucksack, das Kartenmaterial und auch die Urlaubskasse jeweils unterschiedlich beansprucht.

9.Angebot und Produkt: Wahl der entsprechenden zweckmäßigen Kleidung und des benötigten Materials (Seil, Karabinerhaken, Pickel, Helm, Kompass, usw.).

10.Leistung und Service: Unterstützung beim Tragen des Rucksackes? Biwak oder Berghütte? Allein oder mit Bergführer?

11.Preis und Konditionen: Der Wanderweg ist kostenlos. Die Benutzung der Bergbahn erfordert den Kauf eines Tickets. Der Bergführer hat Kompetenz und Erfahrung am Berg und verlangt ein entsprechendes Honorar. Die teuerste Variante, um den Gipfel zu erreichen, ist der Flug mit dem Helikopter.

12.Erlebnis und Kommunikation: Die Berge bieten unterschiedliche Eindrücke und Erlebnisse wie Hüttenwanderungen, Gipfelbesteigungen, Sonnenauf- und -untergänge, das Fest der Sonnenwende ("Berge in Flammen"). Folgt man dagegen tibetanischen Gedanken, so ist das Bergerlebnis durch ausgesprochene Ruhe und Besinnung charakterisiert. Des Weiteren ist effizientes Kommunizieren in den Bergen sehr wichtig, beispielsweise in der Seilschaft ("Seil nachlassen", "Vorsicht Steinschlag", usw.).

13.Netzwerk und Vertrieb: Die 5 R's des Bergsteigens: Das richtige Seil zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Länge und richtigen Qualität. Auch die Kombination und Vernetzung der unterschiedlichen Routen, zum Beispiel mit oder ohne Bergbahn, das Durchqueren der Steilwand oder alternativ deren Umgehung, den schnelleren jedoch mühsameren Abstieg statt des länger dauernden Wanderweges sind zu berücksichtigen.

14.Kontrolle: Am Berg kann das Wetter schnell wechseln. Aus einem sonnigen Morgen mit wolkenlosem Himmel, so genanntem "Kaiserwetter", kann sich ein heftiges Gewitter mit gefährlichen Blitzschlägen entwickeln. Auch müssen die von Steinrutschen, Lawinenabgängen und Moränen ausgehenden Gefahren stets beobachtet werden. Wann ist die letzte Talfahrt der Kabinenbahn und ab welcher Windstärke beziehungsweise welchen Sichtverhältnissen kann der Helikopter nicht mehr aufsteigen? Kann der Gipfel rechtzeitig erreicht werden, um auch den Rückweg antreten zu können und nicht in Bergnot zu geraten? Reicht der Proviant? Wie steht es mit der Kondition?

15.Online-Marketing: Früher waren Bergsteiger ohne Meldegerät auf ihrer Tour. Gegenwärtig ist eine fortschreitende Digitalisierung am Berg zu erkennen. Durch das Handy wird eine ständige Verbindung mit dem "Basis-Camp" ermöglicht, das im Falle von Schwierigkeiten unmittelbar um Hilfe gebeten werden kann. Multimediale Endgeräte im Kleinformat erleichtern die Navigation. Relevante Wettervorhersagen können online abgerufen werden. Gipfelbesteigungen werden live ins WWW übertragen.

InhaltVerzeichnis der AbbildungenVerzeichnis der ChecklistenVorwort1Einführung in das MarketingMarktorientierte UnternehmensführungProblemlösungskompetenz statt ProduktdenkenVertriebsorientierung versus MarketingorientierungZusammenfassung und Fazit2MarktforschungMarktforschung als Basis für UnternehmensprozessePraxisrelevanz der MarktforschungAnsätze der MarktforschungDer Prozess der Marktforschung (Die 7 D's)D1: Definition und AufgabenstellungD2: Design und ForschungsansatzD3: Datengewinnung und InformationsbeschaffungBefragung34Beobachtung36Experiment38Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung39D4: Datenauswertung und VerdichtungD5: Dokumentation und PräsentationD6: Decision (Entscheidung)D7: DurchführungKosten und Wert der Marktforschung55Online-Marktforschung56Zusammenfassung und Fazit583Käuferverhalten62Arten privater Kaufentscheidungen64Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen65Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf67Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen68Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess69Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing71Kundensegmentierung72Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument74Zusammenfassung und Fazit774Analyse79Interne Analysen80ABC-Analyse80Programmstrukturanalyse82Break-Even-Analyse84Kosten-Nutzen-Analyse85Kundenstrukturanalyse86Altersstrukturanalyse86Lebenszyklusanalyse87Anspruchsanalyse91GAP-Analyse92Externe Analysen93Umweltanalyse94PEST-Analyse95Benchmarking97Wettbewerberanalyse99Competitive Intelligence101Customer-Lifetime-Value106Integrative Analysen107Stärken-Schwächen-Analyse108Chancen-Risiken-Analyse110SWOT-Analyse111Portfolio-Analyse112Zusammenfassung und Fazit1185Prognosen121Quantitative Prognoseverfahren122Entwicklungsprognose122Wirkungsprognose124Qualitative Prognoseverfahren125Delphi-Technik125Szenario-Technik127Zusammenfassung und Fazit1296Ziele131Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)131Führungs- beziehungsweise Managementprozess131Zielsetzung132Zielarten133Zielbildungsprozess137Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie138Zielkonflikte139Messbarkeit von Zielen139Zusammenfassung und Fazit1397Strategien140Von der Vision zur Strategie140Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung144Timingstrategien145Wettbewerbsstrategien146Mass Customization151Innovationsstrategien152Wachstumsstrategien153Positionierungsstrategien155Instrumentalstrategien164Produktstrategien165Preisstrategien166Kommunikationsstrategien167Servicestrategien170Vertriebsstrategien172Zusammenfassung und Fazit1748Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix176Einführung in den ALPEN-Mix176Die Instrumente des ALPEN-Mix178Angebot und Produkt179Leistung und Service179Preis und Konditionen180Erlebnis und Kommunikation181Netzwerk und Vertrieb181Marketing-Budget182Zusammenfassung und Fazit1849Angebot und Produkt186Teilbereiche des Angebots186Angebotsprogramm186Qualität187Markenpolitik190Design195Verpackung196Angebotspolitische Entscheidungen197Angebotsziele198Planung neuer Angebote199Von der Angebotsidee zur Markteinführung201Ideenlieferanten eines Unternehmens201Kreativitätstechniken202Bewertung von Angebotsideen206Konzeptentwicklung206Berechnung der Wirtschaftlichkeit207Angebotsentwicklung und Markterprobung208Markteinführung208Zusammenfassung und Fazit20910Leistung und Service210Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"211Komponenten von "Leistung und Service"212Kundendienst213Sonstige Serviceleistungen216Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik219Customer-Relationship-Management220Zusammenfassung und Fazit22211Preis und Konditionen225Stellung des Preises225Ziel und Aufgaben226Preis-Entscheidungsprozess233Preis-Strategien234Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung237Formen der Preisdifferenzierung240Teilbereiche des Preises242Rabattpolitik242Preis im Produktlebenszyklus243Zusammenfassung und Fazit24412Erlebnis und Kommunikation246Erlebnis- und Kommunikationsprozess246Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses246Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes248Erlebnisziele249Teilbereiche des Erlebnisses251Werbung251Verkaufsförderung256Public Relations260[...]

Ein Muss für das Marketing