Die Untersuehung der extemen Medien eroffnet ein durehaus positives, in Details 157 punktuell Dieht ganz korrektes Bild des Konzems. Die Darstellung in der Wirt­ sehaftswoche158 zeugt davon, da8 die Umsetzung von Firmenaufkiufen in den USA dureh Bertelsmann Dieht so erfolgt ist, wie es dem Verfasser als adiquat er­ sehien. Dies wirkt umso verstindlieher, beriieksiehtigt man die Untemehmensver­ fassung in ihrem 6. Artikel, der die Aehtung und Forderung kultureller und natio­ naler Eigenheiten zusiehert. 159 5. 6. 3 CI im Einzelunternehmen Mohndruck Mohndruek besehiftigt sieh mit Corporate Identity als Corporate Design, Mit CI wird ein neues, einheitliehes Logo und eine zeitgemi8e Gestaltung aller Firmen­ drueksaehen von der Brosehiire bis zur Overhead-Vorlage verstanden. Angesiedelt ist die Erstellung der neuen CI in der Marketing-Abteilung bzw. bei deren Leiter. Ein extemer Berater siehert Unterstiitzung in Detailfragen zu. Die Fiihrungskrifte sowie der Au8endienst wurden auf den reguliren Tagungen iiber den Stand und das Ziel der Aktivititen informiert. Einhelligkeit herrschte bei den Zuhorem dariiber, da8 die Flut von Logos und Farben authoren mu8: In den letzten Jahren wurde das Firmenzeiehen des ofteren dem Zeitgeschmaek unkoordi­ Diert angegliehen, ohne da8 davon alle Kommunikationsmittel bis hiD zum Overall des Druekers einbezogen wurden. 5. 6. 4 Ergebnis Zusammenfassend liBt sieh feststellen, da8 der CI-Begriff im Konzem nur vage definiert ist. Das historisch begriindete Verstindnis von CI als Corporate Design wurde von z6 iiberwunden, von der Einzelfirma aber gegenteilig genau in diesem Sinne verstanden. Hier findet CI-Arbeit als gestalterisehe Vereinheitliehung statt.

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Inhaltsangabe1. Einleitung: Gegenstand der Arbeit.- 2. Definitionen: Klärung der Begriffe Konzern und Kommunikation.- 2.1 Diskussion des Konzernbegriffs.- 2.1.1 Definition.- 2.1.2 Phänotypen.- 2.1.3 Stellenwert in der Wirtschaft.- 2.1.4 Problemfelder.- 2.2 Diskussion des Kommunikationsbegriffs.- 2.2.1 Abgrenzung zwischen Information und Kommunikation.- 2.2.2 Kommunikative Aspekte aus der Organisationsforschung.- 2.2.3 Definition.- 2.2.4 Kommunikation und Identifikation.- 2.3 Ergebnis der Diskussion: Kommunikation in Konzernen hat einen besonderen Stellenwert.- 3. Aktuelle Theorien: Kommunikation in Unternehmen.- 3.1 Luhmanns Systemtheorie: Autopoiesis, Macht und Rationalität.- 3.1.1 Autopoiesis und soziale Systeme.- 3.1.2 Macht und Sanktionen.- 3.1.3 Rationalität und Opportunismus.- 3.1.4 Defizite dieser Systemtheorie.- 3.2 Martens' kritische Theorie: Individuum und Wirtschaft.- 3.2.1 Martens' Kritik an Habermas.- 3.2.2 Martens' Kritik an Luhmann.- 3.2.3 Systemtheorie als Ausgangspunkt von Martens' Ansatz.- 3.2.4 Von Martens angestrebt: Kommunikationstheorie.- 3.2.4.1 Der Bezug zur Wirtschaft im Ansatz von Martens.- 3.2.4.2 Das Individuum im Ansatz von Martens.- 3.2.4.3 Abgrenzung: Arbeits- oder Kommunikationstheorie.- 3.2.5 Korrektur des Luhmannschen Standpunktes durch Martens.- 3.3 Konstruktivismus: Autonomie und Akzeptanz.- 3.3.1 Kommunikation und soziale Systeme.- 3.3.2 Netzwerke und sozialer Wandel.- 3.3.3 Verhältnis von Macht und Akzeptanz.- 3.3.4 Kommunikation und Rekursion.- 3.3.5 Subjektive Wirklichkeiten und Viabilität.- 3.4 Ergebnis der Theoriediskussion.- 4. Metaphern, Folien, Konzepte: Pragmatische Ansätze.- 4.1 Metapher mit Tradition: Unternehmenskultur.- 4.1.1 Historische Entwicklung.- 4.1.2 Aktueller Diskussionsstand.- 4.1.3 Definition des Untemehmenskultur-Begriffs.- 4.1.4 Evolution als Wesensmerkmal des Kulturkonzeptes.- 4.1.5 Gefahren und Probleme des Kultur-Gedankens für die Mitarbeiter.- 4.1.6 Unternehmensethik als Lösungsansatz.- 4.1.7 Auflösung der Konzernproblematik über das Kultur-Konzept.- 4.2 Untemehmenskultur greifbar als Corporate-Identity-Maßnahme.- 4.2.1 Definition des Begriffs Corporate Identity.- 4.2.2 Verhältnis von CI zum konventionellen Image-Begriff.- 4.2.3 Historische Entwicklung der CI-Konzepte.- 4.2.4 Aktueller Diskussionsstand.- 4.2.5 Einsetzbarkeit der verschiedenen Konzepte.- 4.2.6 Corporate Communications als Lösungsansatz.- 4.2.7 Gefahren und Probleme der CI-Ansätze.- 4.2.8 Auflösung der Konzernproblematik über den CI-Ansatz.- 4.3 Unternehmenskultur, Corporate Identity und Corporate Communications.- 4.3.1 Überblick über Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Ansätze.- 4.3.2 Bewältigung von Konzernproblemen.- 4.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse.- 4.3.4 Anforderungsprofil für Konzerne und Konzernfirmen.- 5. Fallstudie: Der Bertelsmann-Konzern.- 5.1 Bestandsaufnahme: Unternehmenswirklichkeit.- 5.1.1 Historische Entwicklung.- 5.1.2 Organisation und Vorstand.- 5.1.3 Konzernzentrale.- 5.1.4 Aufsichtsrat und Aktionäre.- 5.1.5 Einzelunternehmen.- 5.2 Anforderung 1: Soziale Unternehmen ermöglichen Konstitution und Interaktion.- 5.2.1 Umsetzung durch den Konzern.- 5.2.2 Umsetzung durch das Einzelunternehmen.- 5.2.3 Ergebnis.- 5.3 Anforderung 2: Führung durch Akzeptanz.- 5.3.1 Leitsätze für die Führung.- 5.3.2 Betriebsordnung.- 5.3.3 Ergebnis.- 5.4 Anforderungen 3 und 4: Angemessenheit von Kommunikation und ihre Erfolgskontrolle.- 5.4.1 Zentrale Öffentlichkeitsarbeit im Konzern.- 5.4.2 Unternehmenskommunikation im Einzelunternehmen.- 5.4.3 Ergebnis der Mitarbeiterbefragung 1987.- 5.4.4 Umfrage in a.d.P.- 5.4.5 Ergebnis.- 5.5 Anforderung 5: Unternehmenskultur überwindet Differenzen zwischen Einzelfirma und Konzern.- 5.5.1 Unternehmenskultur im Konzern.- 5.5.1.1 Unternehmenskultur im Verständnis der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit.- 5.5.1.2 Kulturbegriff bei Wössner.- 5.5.1.3 Kulturbegriff bei Mohn.- 5.5.2 Gelebte Unternehmenskultur des Konzerns.- 5.5.3 Unternehmenskultur im Verständnis der